Les 10 tendances commerciales de 2021

Comment appréhender un marché en pleine mutation ?

A l’instar du lièvre d’Europe, qui, pour survivre face aux prédateurs dans un milieu naturel en constante évolution, dispose de deux grandes capacités physiques : la première tient à sa vitesse qui lui permet de se déplacer en moyenne à 60km/h, jusqu’à 80km/h en pointe ; la deuxième provient de sa force de propulsion, grâce à de longues pattes postérieures, très musclées qui lui permettent de faire des bons jusqu’à 2m à la verticale. Ce sont ici précisément les 2 « soft-skills » ou comportements fondamentaux que tout chef d’entreprise doit posséder pour développer son business : faire preuve de rapidité et d’agilité sur son marché dans un environnement omnicanal et en pleine transformation digitale.

Prenez les success story d’IBM, Apple, Amazon ou plus près de chez nous d’Edouard Leclerc, Yves Rocher ou Matthieu Beucher, le fondateur rennais de Klaxoon, et plus récemment des modèles féminins d’entrepreneuses comme Julie Champon, avec l’application Yuka capable de scanner les produits pour connaître leur impact sur la santé (17 millions d’utilisateurs), Mathilde Leroy, qui a lancé la première Galerie d’Art en ligne KAZoart, ou encore Céline Lazorthes avec la plateforme Leetchi, leader français de la cagnotte en ligne ;

Ces femmes et ces hommes ont été les plus rapides à réagir aux nouveaux comportements des consommateurs et les plus agiles en construisant des business modèles efficaces dans leur secteur d’activité. Et ce qui a surtout permis leur réussite, c’est évidemment leur capacité à anticiper, à innover, à sortir du cadre, à repenser les formats d’avant, bref à être visionnaires ! La crise sanitaire et économique de 2020 nous a démontré ô combien ce 3^ème élément est indispensable, et maintenant plus que jamais, pour se différencier et aller au-delà du besoin exprimé par le client. Ils ont su créer le besoin, ils ont su créer une identité de marque, ils ont su s’appuyer sur les technologies innovantes pour gagner !

Pour ne pas devenir une structure fragile, surtout en période de crise, mais pour voir plus loin, plus grand et pour être performant, le chef d’entreprise doit donc absolument être rapide, agile et pro-actif.

Autant 2020 nous aura obligés à intégrer ces concepts nouveaux de « résilience », « risque sanitaire » et de « distanciation », autant 2021 nous ouvre à de nouvelles tendances dans la gestion de la relation client et l’élaboration de la stratégie commerciale. Le chef d’entreprise doit s’y préparer, ou, si le changement est déjà en cours, continuer la mutation de son fonctionnement, ses process organisationnels et sa gestion d’entreprise. L’adoption massive du télétravail, des achats en ligne et la limitation des déplacements professionnels nous ont obligés à accélérer la transformation digitale lentement initiée depuis 2010, notamment en France. La crise actuelle nous aura fait gagner quelques années dans la mise en place et l’adoption globale des outils numériques et digitaux de l’intelligence artificielle, tant dans la sphère privée que professionnelle.

2020 aura donc vu l’émergence de nouveaux comportements client qui vont perdurer ou évoluer en 2021. On peut aisément identifier 10 tendances incontournables à prendre en compte pour définir sa stratégie commerciale, ou son plan de relance.

Les 10 comportements clients à prendre en compte en 2021

1 La santé avant tout

La crise de 2020 a développé chez le client une attention particulière au respect des nouvelles règles et contraintes sanitaires, et aux mesures déployées par les entreprises pour enrayer la pandémie et sortir au plus vite de la crise sanitaire. Le client attend une garantie de contact ou d’achat sans risque, la possibilité d’échanger avec des collaborateurs respectueux des protocoles et en bonne santé, sans risque de contamination à la clientèle.

L’entreprise doit donc prendre soin de message envoyé au client, il se doit rassurant ; elle doit mettre en avant les actions et les protocoles déployés, valoriser les actions sociales, humanitaires ou civiques au service de la communauté et de lutte contre la pandémie.

2 L’augmentation des interactions digitales

Avec des millions de consommateurs qui, du jour au lendemain, ont radicalement modifié leurs habitudes et comportements en achetant en ligne, tout d’abord, des produits de première nécessité (on se rappellera de la pénurie de papier toilette, de pâtes, d’oeufs et de farine en mars 2020), puis avec la prolongation du confinement, en réalisant des « achats plaisir » restés accessibles grâce au e-commerce et les services de click-and-collect – En 2020, le e-commerce a généré en France 112 milliards d’euros de chiffre d’affaires ; Ce nouveau mode de consommation a également permis l’intégration pour nous tous, et plus vite prévu, du « social retail », outil de prédilection de la génération Z, la première née avec le téléphone digital.

Pour s’adapter, l’entreprise doit donc absolument utiliser les bons canaux et les bons outils pour gérer la relation client qu’elle soit en présentiel ou en distanciel, et donc repenser intégralement le parcours client avec plus de perméabilité entre le physique et le digital, en plaçant notamment le réseau social au cœur de l’ « Expérience Client », et en empruntant les codes et le langage de cette génération Z, capable de surfer du bout des doigts en permanence entre le physique et le numérique et qui construit désormais un monde réel à l’image du monde virtuel. Non plus pour se différencier, mais déjà pour survivre, l’entreprise doit développer la fluidité de ses échanges pour répondre à une convergence toujours plus forte, certes mesurée et désormais mieux maitrisée du numérique et du physique. Bien sûr, il faut rapidement redéfinir les frontières du e-commerce avec des infrastructures de distribution et de livraison plus sophistiquées et hybrides proposant naturellement différents services et différents systèmes de commande au client

3 La cyber-sécurité des données

Malgré le renforcement de la réglementation sur la protection des données et de la vie privée, les systèmes informatiques des entreprises ont été fortement fragilisés par le télétravail et l’augmentation des achats en ligne avec des hackers de plus en plus spécialisés et innovants. Le client a besoin d’être rassuré sur la collecte, l’exploitation et la conservation de ses données et les risques encourus en cas de piratage, fuite d’informations, cyberattaque, ransomgiciel ou actes frauduleux.

Selon le 10e Baromètre des risques 2021 édité par le groupe Allianz, les incidents Cyber arrivent en 3^ème position des risques encourus par les entreprises en 2021, juste derrière les interruptions d’activité possibles d’après crise et la pandémie qui neutralise les économies.

L’entreprise doit sur ce point également rassurer le client, mais aussi les collaborateurs et elle-même, en s’équipant de systèmes de protection hautement sécurisés pour éviter tout piratage, respecter les règles de confidentialité et de traitement de l’information client avec des logiciels et équipements certifiés et conformes, mis à jour régulièrement, et contrôler également la sécurité de ses échanges avec ses fournisseurs et partenaires pour ne pas elle-même courir un risque.

4 L’harmonisation et la compatibilité des outils de communication

34,7 millions d’internautes français se connectent chaque jour sur les réseaux sociaux et les messageries, soit 6 Français sur 10. Facebook Messenger et Instagram enregistrent 40% d’augmentation dans les échanges quotidiens entre clients et entreprises. Ce canal de communication dépasse la sphère privée et l’utilisation des réseaux sociaux continuent de croître en France, avec 38 millions d’utilisateurs sur Facebook, 31 millions sur WhatsApp et 11,5 millions sur Instagram (majoritairement des femmes et les 15-24ans, la génération Z). L’émergence d’une plus grande connectivité des outils de communication est le reflet de l’évolution des modes de vie et de consommation du client dont le comportement s’inscrit dans des nouveaux usages, recherchant l’accès à tout, tout le temps, sans contrainte et sans temps d’attente…

Pour y répondre, l’entreprise doit s’équiper d’outils intelligents, collaboratifs et adaptés à son métier qui vont lui permettre de fluidifier la communication à la fois des services et des personnes en interne, pour traiter efficacement les demandes et fournir au client rapidement les informations dont il a besoin, l’objectif visant toujours à améliorer l’ « Expérience Client », et aussi dans ses échanges externes. Pour gagner en efficacité, l’entreprise doit donc automatiser et digitaliser son process de traitement des demandes, premièrement, pour réduire les volumes d’appels directs via le canal téléphonique qui reste certes très utilisé et essentiel, mais qui permet, par exemple, aujourd’hui la redirection des appels vers des canaux digitaux, sans temps d’attente (« call-deflection »), et deuxièmement, pour répondre de manière plus qualitative à une demande ciblée qui nécessitera un expert-métier. De nouveaux outils de messaging permettent aussi de répondre aux attentes d’instantanéité pour faire face à des pics ponctuels de demandes (secteur tourisme, banque, assurance, etc.), comme le propose Google.

5 Le distanciel et le « remote selling », une autre gestion de la relation client

L’augmentation des achats en ligne, la généralisation du télétravail et des visio-conférences ont fortement impacté nos échanges et donc la relation client. Comment entretenir la relation client à travers un écran ? Comment garder un lien commercial tout en optimisant ses rendez-vous ? Ce sont de nouveaux codes que vendeur et acheteur doivent désormais s’approprier.

L’entreprise se doit donc d’informer et d’accompagner le client dans l’utilisation de nouveaux outils et de nouveaux modes de communication. Elle doit aussi former et accompagner ses collaborateurs à s’approprier ces nouveaux codes, et surtout s’équiper d’outils performants pour assurer la convivialité, la sécurité et le confort des échanges. Beaucoup d’entre nous non-initiés aux pratiques digitales quotidiennes ont pu expérimenter quelques aléas au début du premier confinement… L’entreprise doit aujourd’hui s’en prémunir et absolument veiller à la qualité de l’image et du son, à la bonne connexion, et les utilisateurs à la maitrise de présentations plus allégées en texte (plus d’images) et à la posture devant un écran (sourire, gestuelle des mains, tics de langage, etc.).

Il faut apprendre à travailler en digital, par exemple, apprendre à négocier par e-mail : neutralité émotionnelle, réponse courte, claire, concise, réfléchie et préparée, entretien téléphonique ou visio conférence préalable si besoin, bienveillance et assertivité, conclusion positive avec une proposition pro-active.

6 La complémentarité de l’IA et de l’humain

Le client est désormais en attente d’une plus grande connectivité, domotique et robotique dans les offres proposées pour un shopping qui doit lui offrir des solutions intelligentes : charriots connectés chez Monoprix, containers autonomes implantés sur les zones de flux importants, drive vélos, stations de recharge électrique, contenants adaptés aux porte-bagages, borne d’achat digitalisé, … De plus, en réponse aux fermetures administratives des commerces, des restaurants, des lieux de spectacles ou de loisirs, et aux restrictions imposées sur les déplacements et les voyages depuis 2020, le « virtual retail », à mi-parcours entre boutique et site e-commerce, s’est considérablement développer pour proposer une solution « phygitale » optimale, notamment grâce au click-and-collect.

La croissance de l’omnicanalité grâce à l’arrivée de la 5G va faciliter et fluidifier le parcours client, qui profitera de technologies avancées de l’intelligence artificielle comme la reconnaissance faciale ou encore de la réalité étendue. L’objectif étant toujours de mieux connaître son client et d’améliorer l’ « Expérience Client ».

Il est désormais primordial pour l’entreprise de développer des solutions d’IA en complément de la formation de ses équipes pour fluidifier les échanges, valoriser les contacts, développer leur champ de réponses et leur agilité, mieux gérer ses flux, et faire vivre des moments uniques à un instant T à un endroit physique ou numérique donné, des moments impossibles à dupliquer sur tout un réseau de points de vente car spécifiques à une zone de chalandise, un contexte local, une clientèle précise, etc.

L’entreprise doit s’appuyer sur l’ « open innovation », autrement dit les technologies collaboratives et outils digitaux de partage pour plus de souplesse et de flexibilité dans les réponses aux attentes des clients, être en veille sur les innovations et les changements pour atteindre ses objectifs de performance. Elle peut désormais collecter et exploiter les données avec des systèmes performants pour encore mieux comprendre le client et définir des stratégies commerciales efficaces en associant les canaux physiques et numériques, et s’appuyer sur des solutions innovantes de marketing digital et des outils de gestion de la relation client (CRM, SRM, ERP, etc.)

7 La compréhension des contraintes et des impondérables

En dépit d’une omnicanalité en croissance rendant la consommation possible instantanément, une forme de compréhension des contraintes et des impondérables voit le jour chez des consommateurs plus patients, plus flexibles et plus compréhensifs qu’avant la crise, des clients ayant intégré les problématiques d’approvisionnement et de distribution, dont les canaux ont été fortement impactés par la pandémie et la crise économique. Il en va de soi que le client attend d’être informé avant tout.

A l’entreprise de jouer la transparence, de travailler sa communication externe, il faut être désormais plus concret, plus factuel et plus pertinent dans les offres commerciales, en évitant les messages de communication d’empathie artificielle. D’après une étude 2020 Selligent Marketing Cloud, spécialiste marketing BtoC, 48 % des consommateurs ont apprécié tous ces témoignages d’empathie et de soutien, mais ils laissent indifférent 28% d’entre eux, et pour 25%, ils sont une perte de temps.

8 L’exception de la relation pour une « Expérience Client » intense

Ce qu’attend le client en 2021, c’est de la créativité et de l’ingéniosité qui cassent les codes et apportent de la nouveauté, de la fraicheur et de l’émotion qui lui font oubliés le contexte pandémique et la conjoncture économique. Il recherche la proximité, peut-être aux multiples visages, dans une relation plus authentique, plus individualisée et possiblement avec un ancrage local. C’est le besoin de la vente humanisée, l’ « Humanized Retail ».

Pour lui apporter cette proximité, l’entreprise devra identifier les moments de contacts qui comptent pour lui dans son processus d’achat, initier des petites attentions qui le touchent, jouer la surprise à certaines étapes du parcours client, pas partout tout le temps, mais à des moments choisis, pour créer une relation plus authentique, pour lui faire vivre des émotions inattendues, fortes, et le faire passer de la notion de « confort » à la notion de « plaisir ».

Dans ce contexte, il est nécessaire de développer une hyperpersonnalisation des messages (e-mailing, Linkedin) et une hyper-adaptation du contenu des pages web et des posts sur les réseaux sociaux pour s’adapter aux particularités des différentes clientèles. L’entreprise peut déplacer l’ « Expérience Client » en dehors de chez elle avec une information ou une solution ultra-personnalisée livrée directement à domicile ou dans la boite mail, ce qui nécessitera d’investir dans des solutions adaptées de web-marketing, de former les équipes à partager du contenu sur les réseaux sociaux, voire devenir des leaders d’opinion pour des échanges toujours plus proches et plus personnalisés.

9 L’engagement et l’attachement aux valeurs de la marque, de l’entreprise

2020 aura également vu émerger une énorme prise de conscience générationnelle sur les questions de développement durable et d’éthique : l’environnement, la biodiversité, la production locale ou intensive, les pesticides, la consommation de viande, le Made in France, la grande distribution vs les commerces de proximité, les GAFA, la reconnaissance faciale, le Black Friday, …

A travers son acte d’achat, le client se positionne désormais « pour » ou « contre » – on parle de « polarité » – pour exprimer ses opinions, affirmer ses propres valeurs, s’identifier à une communauté sur des sujets aussi nombreux que symptomatiques d’une époque en réflexion permanente. Il conditionne ses achats en fonction de sa prise de position affichée ou non publiquement ; ce qui compte désormais, c’est l’authenticité et la transparence à sa communauté sur ses engagements et ses valeurs.
Désormais, les marques et les entreprises publient en première page et sur les réseaux sociaux leurs actions et leurs démarches en ce sens. « 70 % des membres de la génération Y sont plus enclins à acheter directement auprès des marques auxquelles ils s’identifient que sur les plateformes marketplaces, et 80 % préfèrent les marques authentiques. » Etude Adobe 2020 des habitudes d’achat de la génération Y.

Pour fidéliser sur le long terme et avoir une longueur d’avance, l’entreprise, en 2021, doit, d’un côté, se positionner sur des grands débats de société, donner du sens à son business model, afficher ses valeurs, son identité, (re)formuler son ambition, sa raison d’être, et de l’autre, rendre des comptes aux clients et aux collaborateurs sur ses engagements en apportant des preuves de ses engagements avec des actions concrètes, certifications, labels, chartes, témoignages, etc.

10 Le retour à l’essentiel ou la quête de sens

Dernière et grande tendance 2021 du comportement d’achat du client : la quête de sens, une démarche basée sur le frugalisme, concept importé des Etats-Unis, véritable philosophie de vie, qui refuse le consumérisme et la société capitaliste, et qui développe l’idée de moins travailler mais de façon assez organisée pour être financièrement indépendant et surtout pour vivre plus modestement, mais s’épanouir dans une vie meilleure et heureuse ; c’est l’idée du « Conscious Retail » – « Je consomme intelligent » – pour s’engager aux côté des marques ou d’une entreprise lorsque celle-ci propose par exemple des services pour recycler, réparer, donner une seconde vie aux objets ou collecter pour aider, donner du temps, etc.

Toutes les actions menées par l’entreprise pour donner du sens à la relation client, à l’offre de produits et de services proposée, pour mettre en avant sa démarche RSE vont valoriser son engagement auprès des clients, ce qui l’oblige cependant à repenser le parcours client en profondeur avec de nouveaux chemins d’accès à l’offre de produits ou de service, qui n’apparaît plus véritablement en tant que segment produit mais plutôt en tant que service « self-care » ou « take-care », C’est par exemple l’opération « Wecare » de recyclage des vêtements de l’enseigne Maison 123, la démarche d’écoute et de valorisation des collaborateurs de l’enseigne Flunch avec « Parole de Fluncheurs » initiée en 2020, la gestion des déchets, le tri sélectif, l’économie circulaire entre des entreprises locales, etc.

Maintenant que nous avons identifié les grandes tendances de l’année 2021 en matière d’échanges commerciaux et de relation client, voici 5 conseils pour développer ou booster votre activité.

Les 5 conseils pour performer en 2021

Concentrez-vous sur votre client cible

Il s’agit de définir son segment cible « idéal », et à l’intérieur de ce segment, de sélectionner les clients à forts potentiels, soit parce qu’à leur stade de réflexion dans leur décision d’achat, vous avez l’information dont ils ont besoin, soit parce que le chiffre d’affaires ou la notoriété qu’ils vous apporteront sont déterminants dans votre stratégie de développement. A ceux-là, vous offrez directement, en plus de votre solution technique et de la performance à venir, votre valeur ajoutée en tant qu’expert dans votre domaine d’activité car vous aurez créé et développé votre offre en pensant à lui, ce client idéal.

Optimisez son « Expérience Client » à chaque opportunité de contact

Chaque moment de contact doit être un moment privilégié avec lui pour vous, avec vous pour lui, quelle que soit le format : téléphone, RDV, visio, mails, etc. Plus les échanges seront qualitatifs tant sur le fond que la forme, et ce dès le début de la relation, plus il aura plaisir à travailler avec vous rapidement. Gardez à l’esprit que vous faites vivre à votre interlocuteur une « Expérience », que vous le guidez et l’accompagnez vers sa solution idéale, qu’il peut vous faire confiance et donc lâcher prise. Restez maître de la relation en menant techniquement l’entretien face à un décideur qui appréciera des conseils avisés et le confort de réflexion que vous lui offrez en termes d’allègement de sa « charge mentale ».

Apportez-lui un autre regard

En tant qu’expert-métier, vous questionnez sur ses problématiques, vous soulignez les enjeux de son engagement, de sa décision, vous proposez des pistes de réflexion, vous partagez vos interrogations, et donc, vous le challengez sur son fonctionnement et son comportement d’acheteur. Vous travaillez le WHY, le pourquoi, avant le HOW, le comment et surtout le combien. Chaque interaction lui permet d’avancer dans son projet, vous lui êtes désormais utile, il retire de la valeur à échanger avec vous, avant même d’avoir validé quelconque engagement. Il sait déjà qu’il a envie de collaborer avec vous.

Aidez-le à se projeter et co-construisez ensemble

Vouloir changer, c’est à un moment devoir choisir, et donc renoncer à ce qu’on connaît : avancer vers le futur idéal ou rester vivre avec l’existant imparfait. A chaque achat réfléchi, le client prend un risque car il abandonne son présent. Plus les enjeux de son achat sont forts (financiers, stratégiques, notoriété, labellisation, etc.), plus le risque pour lui est élevé. Il a besoin de vous. Vous êtes là pour le rassurer, l’aider à visualiser mentalement la mise en place, la concrétisation, le déploiement de son projet. Et surtout emmenez-le encore plus loin, en lui démontrant le bénéfice direct qu’il va en retirer, pour lui, pour son entreprise et pour ses clients.

Soyez enthousiastes et envoyez des messages positifs

L’enquête consommateurs 2020 du spécialiste marketing BtoC, Selligent Marketing Cloud, a mis en évidence les 3 expressions à bannir absolument cette année : « on est tous ensemble » agacent fortement 20% des clients, 18% ne supportent plus l’expression « face à ces temps incertains » et enfin, l’empathie artificielle suscitée par la fausse bonne formule « nous sommes là pour vous » (17 %). (5000 répondants en Europe et aux Etats-Unis)

Sortez du cadre, réfléchissez avec lui en mode projet, intégrez ses enjeux forts et dites-le lui ; apportez donc de la joie, de la lumière et de la vision à vos échanges, et surtout parlez de demain plutôt que d’avant.

Magali GRASLAND, Dirigeante ANDOP Conseil

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Pour développer durablement votre activité en 2021, pour vous accompagner dans votre stratégie commerciale ou vous donner d’autres clés de la relation client, je vous propose une expertise personnalisée, des prestations sur mesure de conseils, d’audit, de l’accompagnement individualisé ou de la formation collective.

Venez vivre une « Expérience Client » avec ANDOP Conseil et co-construisons votre projet ensemble.