Comment booster ses ventes sur un marché concurrentiel et en mutation ?

Avant de vous lancer dans un plan d’actions commerciales et l’élaboration d’un argumentaire commercial spécifique, je vous invite à évaluer les besoins et les attentes de vos clients : l’expérience client. Il existe des actions simples et efficaces pour y parvenir, comme par exemple l’enquête, le sondage ou le questionnaire. Vous pouvez réaliser des enquêtes commerciales quantitatives et qualitatives. Il s’agira de réaliser une enquête de satisfaction, de la conduire l’enquête de terrain, d’en analyser et exploiter les résultats pour mettre en place des actions concrètes et pertinentes.

MÉTHODOLOGIE DE L’ENQUÊTE

Vous disposez de plusieurs possibilités méthodologiques pour réaliser votre enquête :

• Le recensement de tous les clients : une méthode longue et fastidieuse
• L’échantillonnage de personnes cibles : une méthode rapide et efficace pour définir une tendance moyenne
• Le Net Promoter Score : un outil complémentaire à l’enquête pour une mesure de la satisfaction client
• Les avis clients : une collecte d’informations à prendre en considération

Définir la population mère et l’unité de sondage de l’expérience client

• Population mère : individus ciblés (une partie de la clientèle, les clients encartés, tous les clients, etc.)
• Unité de sondage : catégorie d’individus à interroger (homme, femme, CSP, ménage, unité commerciale, etc.

Sélectionner la méthode la plus adaptée à votre objectif

• Les méthodes probabilistes : le sondage aléatoire simple à partir d’un fichier clients ou l’échantillon systématique à partir d’une base de données de noms
• Les méthodes non-probabilistes : l’échantillon de convenance de personnes disponibles pour des raisons pratiques ou l’échantillon à participation volontaire qui sont relativement faciles à mettre en œuvre mais offrent une faible fiabilité, et la méthode des quotas, la plus fréquemment utilisée

Choisir le mode de collecte des informations

Il existe trois modes d’administration du questionnaire selon le type de questionnaire à soumettre au panel échantillonné :

• en face à face pour des réponses immédiates, mais refus et biais d’interprétation possibles
• par téléphone pour une zone géographique plus large, mais à partir d’un fichier client qualifié, très faible taux de réponse
• par mail ou en ligne pour un traitement automatique et une enquête de satisfaction après achat ou un sondage avant lancement, pouvant générer une surreprésentation des réponses extrêmes (les très satisfaits et les très mécontents) et des non-retours car l’enquêté répond si il a le temps

Calculer la taille de l’échantillon si et seulement si il influe sur la pertinence des résultats

• à partir du budget alloué à cette action commerciale en considérant le coût d’administration et de traitement de chaque questionnaire, ainsi que le tarif de conception du questionnaire
• à partir d’une proportion d’individus ayant déjà répondu à l’enquête (pré-test ou sondage antérieur)

Construire un questionnaire efficace pour mesurer l’expérience client

Élaborer un modèle de base contenant maximum 15 à 20 questions selon une progression logique

• Introduction : informer l’enquêté de l’objet de l’enquête et la durée de l’enquête
• Mise en confiance : poser des questions simples, ouvertes et générales
• Collecte d’informations essentielles : regrouper les questions par thèmes en utilisant les questions fermées à choix unique, à choix multiple ou les échelles
• Conclusion : terminer avec des questions signalétiques plus personnelles voire une question de contrôle de la sincérité des réponses de la personne interrogée

Les erreurs à éviter

Les questions trop vagues, deux questions dans la même phrase, les mots techniques, un vocabulaire non-adapté au panel échantillonné, les formules imprécises

Tester le questionnaire sur un petit nombre d’individus pour valider la bonne compréhension des questions

Utiliser un logiciel d’enquête pour gérer la création, l’administration et le dépouillement de vos questionnaires

(Eval&GO, Google Forms, SurveyMonkey, Creatests, Typeform, Drag’n Survey, Sphinx, Ethnos, etc.)

Analyser les résultats selon la méthode du tri à plat ou croisé

Rédiger le rapport de l’enquête de l’expérience client

• Préciser l’objectif de l’enquête et la méthodologie choisie
• Présenter les résultats
• Proposer des préconisations
• Identifier les actions à mettre en place immédiatement, puis celles à planifier selon un calendrier en cohérence avec votre plan d’actions commerciales
• Diffuser les résultats et les actions à venir à votre équipe

Pour les études qualitatives de l’expérience client, vous disposez de plusieurs techniques de collecte d’informations :

• Les tables rondes avec les clients, animées et limitées dans le temps
• Les entretiens avec un groupe d’individus spécifiques
• Les entretiens individuels pour approfondir un sujet
• L’observation sur site du client dans son comportement d’achat

Pour aller plus loin, je vous invite à compléter votre démarche d’enquête auprès de vos clients avec une étude concurrentielle pour identifier le positionnement de vos concurrents face aux attentes et besoins identifiés chez vos clients. Cette analyse complémentaire vous amènera peut-être à revoir votre stratégie globale ou votre plan de développement commercial.