Dans le contexte actuel de crise sanitaire, les comportements de la relation client ont connu une transformation significative. Je m’interroge donc sur l’évolution des comportements dans la relation client. Cette période inédite a engendré des changements profonds, où la priorité est à la réinvention des pratiques traditionnelles.
Dans cet article, j’explore avec vous les nouvelles attentes des clients, les ajustements nécessaires et les opportunités émergentes pour maintenir des relations clients solides et résilientes.
Comment appréhender un marché en pleine mutation ?
Les Soft-Skills du Chef d’Entreprise
À l’instar du lièvre d’Europe, qui doit survivre aux prédateurs dans un milieu naturel en constante évolution, il présente deux grandes capacités physiques. La première repose sur sa vitesse exceptionnelle, lui permettant de se déplacer en moyenne à 60 km/h, avec une pointe à 80 km/h. La deuxième découle de sa force de propulsion, grâce à ses longues pattes postérieures très musclées, lui autorisant des bonds verticaux pouvant atteindre jusqu’à 2 mètres.
Ce sont ici précisément les 2 « soft-skills » ou comportements fondamentaux que tout chef d’entreprise doit posséder pour développer son business : faire preuve de rapidité et d’agilité sur son marché, dans un environnement omnicanal et en pleine transformation digitale.
Agilité dans un Monde Omnicanal
Prenez les success story d’IBM, Apple, Amazon ou plus près de chez nous d’Edouard Leclerc, Yves Rocher ou Matthieu Beucher, le fondateur rennais de Klaxoon. Et plus récemment des modèles féminins d’entrepreneuses comme Julie Champon, avec l’application Yuka capable de scanner les produits pour connaître leur impact sur la santé (17 millions d’utilisateurs). Mathilde Leroy, a lancé également la première Galerie d’Art en ligne KAZoart, ou encore Céline Lazorthes avec la plateforme Leetchi, leader français de la cagnotte en ligne.
Ces femmes et ces hommes ont réagi avec une rapidité exceptionnelle aux nouveaux comportements des consommateurs et ont démontré une agilité remarquable en construisant des modèles commerciaux efficaces dans leur secteur d’activité. Ce qui a principalement contribué à leur réussite, c’est évidemment leur aptitude à anticiper, à innover, à sortir du cadre, à repenser les formats d’avant – en d’autres termes, à être visionnaires.
La crise sanitaire et économique de 2020 nous a démontré ô combien ce 3ème élément est indispensable. Maintenant, plus que jamais, il est essentiel de se différencier et d’aller au-delà du besoin exprimé par le client. Ils ont su créer le besoin, développer une identité de marque, et s’appuyer sur les technologies innovantes pour gagner !
Pour ne pas devenir une structure fragile, surtout en période de crise, mais pour voir plus loin, plus grand et pour être performant, le chef d’entreprise doit donc absolument être rapide, agile et pro-actif.
Les Nouvelles Tendances Post-2020
Autant 2020 nous aura obligés à intégrer ces concepts nouveaux de « résilience », « risque sanitaire » et de « distanciation », 2021 nous ouvre à de nouvelles tendances dans la gestion de la relation client et l’élaboration de la stratégie commerciale.
Le chef d’entreprise doit s’y préparer, ou, si le changement est déjà en cours, continuer la mutation de son fonctionnement, ses process organisationnels et sa gestion d’entreprise. L’adoption massive du télétravail, des achats en ligne et la limitation des déplacements professionnels nous ont obligés à accélérer la transformation digitale lentement initiée depuis 2010, notamment en France. La crise actuelle nous aura fait gagner quelques années dans la mise en place et l’adoption globale des outils numériques et digitaux de l’intelligence artificielle, tant dans la sphère privée que professionnelle.
Perspectives 2021 : Anticipation et Adaptation aux Changements de Modes de Vie
Dans ce contexte, de quelle manière allons-nous accepter et intégrer ces changements de nos modes de vie qui influent sur nos relations professionnelles ? Quelle anticipation dès aujourd’hui est nécessaire pour des échanges commerciaux intelligents et responsives demain ?
Bien que pour beaucoup encore incertaine, fragile ou obligeante, l’année 2021 sera avant tout celle de l’« Expérience Client ». En instaurant, d’un côté, une grande proximité avec le client en quête d’une relation humaine authentique et constructive, quel que soit le format de l’échange. D’un autre côté, un engagement fort des entreprises qui devront être inspirantes et engagées. Elles devront prouver par des actions concrètes le respect des valeurs qu’elles affichent.
2020 aura donc vu l’émergence de nouveaux comportements client qui vont perdurer ou évoluer en 2021. On peut aisément identifier 10 tendances incontournables à prendre en compte pour définir sa stratégie commerciale, ou son plan de relance.
Les 10 comportements dans la relation client à prendre en compte en 2021
1 La santé avant tout
La crise de 2020 a développé chez le client une attention particulière au respect des nouvelles règles et contraintes sanitaires, et aux mesures déployées par les entreprises pour enrayer la pandémie et sortir au plus vite de la crise sanitaire. Le client attend une garantie de contact ou d’achat sans risque. Il recherche la possibilité d’échanger avec des collaborateurs respectueux des protocoles et en bonne santé, sans risque de contamination à la clientèle.
L’entreprise doit donc prendre soin du message envoyé au client et se doit d’être rassurante. Elle doit mettre en avant les actions et les protocoles déployés, valoriser les actions sociales, humanitaires ou civiques au service de la communauté et de la lutte contre la pandémie.
2 L’augmentation des interactions digitales
Avec des millions de consommateurs qui ont radicalement modifié leurs habitudes du jour au lendemain, en achetant d’abord des produits de première nécessité (on se rappellera de la pénurie de papier toilette, de pâtes, d’œufs et de farine en mars 2020). Ensuite, avec la prolongation du confinement, ils ont effectué des « achats plaisir » restés accessibles grâce au e-commerce et aux services de click-and-collect. En 2020, le e-commerce a généré en France 112 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Ce nouveau mode de consommation a également permis l’intégration, pour nous tous et plus rapidement que prévu, du « social retail », outil de prédilection de la génération Z, la première à être née avec le téléphone digital.
Pour s’adapter, l’entreprise doit absolument utiliser les bons canaux et les bons outils pour gérer la relation client, qu’elle soit en présentiel ou en distanciel. Elle doit repenser intégralement le parcours client avec plus de perméabilité entre le physique et le digital. Cela inclut notamment de placer le réseau social au cœur de l’« Expérience Client » et d’emprunter les codes et le langage de la génération Z.
Cette génération est capable de surfer du bout des doigts en permanence entre le physique et le numérique, construisant désormais un monde réel à l’image du monde virtuel. Non plus pour se différencier, mais déjà pour survivre, l’entreprise doit développer la fluidité de ses échanges. Cela afin de répondre à une convergence toujours plus forte, certes mesurée et désormais mieux maîtrisée, du numérique et du physique.
Bien sûr, il faut rapidement redéfinir les frontières du e-commerce avec des infrastructures de distribution et de livraison plus sophistiquées et hybrides proposant naturellement différents services et différents systèmes de commande au client.
3 La cyber-sécurité des données
Malgré le renforcement de la réglementation sur la protection des données et de la vie privée, les systèmes informatiques des entreprises ont été fortement fragilisés par le télétravail. De plus, l’augmentation des achats en ligne expose ces systèmes à des hackers de plus en plus spécialisés et innovants.
Le client a besoin d’être rassuré sur la collecte, l’exploitation et la conservation de ses données. Il doit également comprendre les risques encourus en cas de piratage, de fuite d’informations, de cyberattaque, de ransomgiciel ou d’actes frauduleux.
Selon le 10e Baromètre des risques 2021 édité par le groupe Allianz, les incidents Cyber arrivent en 3ème position des risques encourus par les entreprises en 2021, juste derrière les interruptions d’activité possibles d’après crise et la pandémie qui neutralise les économies.
L’entreprise doit sur ce point également rassurer le client, mais aussi les collaborateurs et elle-même. Elle doit s’équiper de systèmes de protection hautement sécurisés pour éviter tout piratage.
De plus, elle doit respecter les règles de confidentialité et de traitement de l’information client. Cela nécessite l’utilisation de logiciels et équipements certifiés et conformes, mis à jour régulièrement. Il est également essentiel de contrôler la sécurité des échanges avec les fournisseurs et partenaires pour éviter de courir elle-même un risque.
4 L’harmonisation et la compatibilité des outils de communication
Chaque jour, 34,7 millions d’internautes français se connectent sur les réseaux sociaux et les messageries, représentant 6 Français sur 10. Facebook, Messenger et Instagram enregistrent une augmentation de 40% dans les échanges quotidiens entre clients et entreprises.
Ce canal de communication dépasse la sphère privée, et l’utilisation des réseaux sociaux continue de croître en France. On compte 38 millions d’utilisateurs sur Facebook, 31 millions sur WhatsApp, et 11,5 millions sur Instagram, majoritairement des femmes et les 15-24 ans, soit la génération Z.
L’émergence d’une plus grande connectivité des outils de communication reflète l’évolution des modes de vie et de consommation du client. Son comportement s’inscrit dans de nouveaux usages, recherchant l’accès à tout, tout le temps, sans contrainte et sans temps d’attente.
Pour répondre à cela, l’entreprise doit s’équiper d’outils intelligents, collaboratifs et adaptés à son métier. Ces outils lui permettront de fluidifier la communication à la fois des services et des personnes en interne. Elle pourra ainsi traiter efficacement les demandes et fournir rapidement au client les informations dont il a besoin. L’objectif vise toujours à améliorer l’« Expérience Client », aussi bien dans ses échanges internes qu’externes.
Pour gagner en efficacité, l’entreprise doit donc automatiser et digitaliser son process de traitement des demandes :
- premièrement, pour réduire les volumes d’appels directs via le canal téléphonique. Celui-ci reste certes très utilisé et essentiel, mais permet, par exemple, aujourd’hui la redirection des appels vers des canaux digitaux, sans temps d’attente (« call-deflection ») ;
- Deuxièmement, pour répondre de manière plus qualitative à une demande ciblée, qui nécessitera un expert-métier. De nouveaux outils de messaging permettent aussi de répondre aux attentes d’instantanéité, pour faire face à des pics ponctuels de demandes (secteur tourisme, banque, assurance, etc.), comme le propose Google.
5 Le distanciel et le « remote selling », une autre gestion de la relation client
L’augmentation des achats en ligne, la généralisation du télétravail et des visioconférences ont fortement impacté nos échanges et donc la relation client. Quelles méthodes utiliser pour entretenir la relation client à travers un écran ? Comment garder un lien commercial tout en optimisant ses rendez-vous ? Ce sont de nouveaux codes que vendeur et acheteur doivent désormais s’approprier.
L’entreprise se doit donc d’informer et d’accompagner le client dans l’utilisation de nouveaux outils et de nouveaux modes de communication. Elle doit aussi former et accompagner ses collaborateurs à s’approprier ces nouveaux codes, et surtout s’équiper d’outils performants pour assurer la convivialité, la sécurité et le confort des échanges.
Beaucoup d’entre nous, non-initiés aux pratiques digitales quotidiennes, ont pu expérimenter quelques aléas au début du premier confinement. Aujourd’hui, l’entreprise doit absolument se prémunir en veillant à la qualité de l’image et du son, à la bonne connexion.
Les utilisateurs doivent également maîtriser des présentations plus allégées en texte (avec plus d’images) et ajuster leur posture devant un écran (sourire, gestuelle des mains, tics de langage, etc.).
Il faut apprendre à travailler en digital. Par exemple, on peut apprendre à négocier par e-mail. Cela implique une neutralité émotionnelle, une réponse courte, claire, concise, réfléchie et préparée. Un entretien téléphonique ou une visioconférence préalable peut être nécessaire, sans oublier la bienveillance et l’assertivité. Terminez avec une conclusion positive accompagnée d’une proposition pro-active.
6 La complémentarité de l’IA et de l’humain
La Connectivité Client : Attentes et Solutions Intelligentes
Le client est désormais en attente d’une plus grande connectivité. La domotique et la robotique dans les offres proposées pour le shopping doivent lui offrir des solutions intelligentes, telles que les chariots connectés chez Monoprix, les containers autonomes implantés sur les zones de flux importants, les drive vélos, les stations de recharge électrique, les contenants adaptés aux porte-bagages, et les bornes d’achat digitalisées …
En réponse aux fermetures administratives de commerces, restaurants, lieux de spectacles, et aux restrictions de déplacements depuis 2020, le « virtual retail » s’est développé entre la boutique et le site e-commerce. Cette solution « phygitale » optimale propose notamment le click-and-collect.
La croissance de l’omnicanalité, avec l’arrivée de la 5G, facilitera le parcours client. Ce dernier profitera de technologies avancées de l’intelligence artificielle, telles que la reconnaissance faciale et la réalité étendue. L’objectif est de mieux connaître le client et d’améliorer l’« Expérience Client ».
L’IA au Service de l’Expérience Client
Désormais, il est primordial pour l’entreprise de développer des solutions d’IA en complément de la formation de ses équipes. Cela permet de fluidifier les échanges, valoriser les contacts, développer leur champ de réponses et leur agilité. De plus, il est possible de mieux gérer les flux et de créer des moments uniques à un instant T dans un lieu physique ou numérique donné.
Ces moments sont impossibles à dupliquer sur tout un réseau de points de vente, car ils sont spécifiques à une zone de chalandise, un contexte local, une clientèle précise, etc.
Stratégies Digitales et Gestion de la Relation Client
L’entreprise doit s’appuyer sur l’ « open innovation ». Autrement dit s’appuyer sur les technologies collaboratives et outils digitaux de partage pour plus de souplesse et de flexibilité dans les réponses aux attentes des clients, être en veille sur les innovations et les changements pour atteindre ses objectifs de performance. Elle peut désormais collecter et exploiter les données avec des systèmes performants pour encore mieux comprendre le client et définir des stratégies commerciales efficaces, en associant les canaux physiques et numériques. Elle s’appuie sur des solutions innovantes de marketing digital et des outils de gestion de la relation client (CRM, SRM, ERP, etc.)
7 La compréhension des contraintes et des impondérables
Malgré la croissance de l’omnicanalité, qui permet une consommation instantanée, une compréhension des contraintes émerge chez des consommateurs devenus plus patients, flexibles et compréhensifs depuis la crise. Ces clients tiennent compte des problématiques d’approvisionnement et de distribution, dont les canaux ont été fortement impactés par la pandémie et la crise économique.
Il est évident que le client attend d’être informé avant tout.
L’entreprise doit jouer la transparence et travailler sa communication externe. Il est désormais essentiel d’être plus concret, factuel et pertinent dans les offres commerciales. Évitez les messages d’empathie artificielle.
Selon une étude 2020 de Selligent Marketing Cloud, spécialiste du marketing BtoC, 48 % des consommateurs ont apprécié les témoignages d’empathie et de soutien. Cependant, 28 % sont indifférents, et pour 25 %, ils représentent une perte de temps.
8 L’exception de la relation client pour une « Expérience Client » intense
Ce qu’attend le client en 2021, c’est de la créativité et de l’ingéniosité qui cassent les codes et apportent de la nouveauté, de la fraicheur et de l’émotion, qui lui font oubliés le contexte pandémique et la conjoncture économique. Il recherche la proximité, peut-être aux multiples visages, dans une relation plus authentique, plus individualisée et possiblement avec un ancrage local. C’est le besoin de la vente humanisée, l’ « Humanized Retail ».
Pour apporter une proximité au client, l’entreprise doit identifier les moments de contact significatifs dans son processus d’achat. Elle doit initier des petites attentions touchantes, jouer la surprise à certaines étapes du parcours client – pas partout tout le temps, mais à des moments choisis. L’objectif est de créer une relation authentique, de faire vivre des émotions inattendues et fortes, et de faire passer le client de la notion de « confort » à celle de « plaisir ».
Dans ce contexte, il est nécessaire de développer une hyper-personnalisation des messages (e-mailing, LinkedIn) et une hyper-adaptation du contenu des pages web et des posts sur les réseaux sociaux. Cela sert à s’adapter aux particularités des différentes clientèles.
L’entreprise peut déplacer l’« Expérience Client » en dehors de chez elle avec une information ou une solution ultra-personnalisée livrée directement à domicile ou dans la boîte mail. Cela nécessitera d’investir dans des solutions adaptées de web-marketing, de former les équipes à partager du contenu sur les réseaux sociaux, voire de devenir des leaders d’opinion pour des échanges toujours plus proches et plus personnalisés.
9 L’engagement et l’attachement aux valeurs de la marque, de l’entreprise
En 2020, une énorme prise de conscience générationnelle a émergé sur les questions de développement durable et d’éthique. Les sujets tels que l’environnement, la biodiversité, la production locale ou intensive, les pesticides, la consommation de viande, le Made in France, la grande distribution vs les commerces de proximité, les GAFA, la reconnaissance faciale, le Black Friday ont été au centre des préoccupations.
A travers son acte d’achat, le client se positionne ‘pour’ ou ‘contre’, exprimant ainsi ses opinions, affirmant ses valeurs et s’identifiant à une communauté. Il conditionne ses achats en fonction de sa prise de position, privée ou publique. L’authenticité et la transparence à sa communauté sur ses engagements et ses valeurs sont désormais essentielles.
Les marques et les entreprises publient, désormais, en première page et sur les réseaux sociaux leurs actions et démarches en ce sens. Selon une étude Adobe 2020, ’70 % des membres de la génération Y sont plus enclins à acheter directement auprès des marques auxquelles ils s’identifient que sur les plateformes marketplaces, et 80 % préfèrent les marques authentiques.’
Pour fidéliser sur le long terme et avoir une longueur d’avance en 2021, l’entreprise doit se positionner sur des grands débats de société, donner du sens à son business model, afficher ses valeurs, son identité, (re)formuler son ambition, sa raison d’être. Elle doit également rendre des comptes aux clients et aux collaborateurs sur ses engagements en apportant des preuves avec des actions concrètes, certifications, labels, chartes, témoignages, etc.
10 Le retour à l’essentiel ou la quête de sens
La dernière et grande tendance 2021 du comportement d’achat du client est la quête de sens, basée sur le frugalisme, une philosophie de vie refusant le consumérisme et la société capitaliste. Cela implique de travailler de manière organisée pour être financièrement indépendant et vivre modestement, mais heureux. C’est le concept de « Conscious Retail » – « Je consomme intelligent » – s’engageant aux côtés des marques ou entreprises qui proposent des services de recyclage, réparation, seconde vie des objets, ou qui collectent pour aider, donner du temps, etc.
Les actions de l’entreprise pour donner du sens à la relation client, à l’offre de produits et services, ainsi que la mise en avant de sa démarche RSE, valoriseront son engagement auprès des clients. Cela nécessite de repenser en profondeur le parcours client avec de nouveaux chemins d’accès à l’offre, qui apparaît moins en tant que segment produit mais plutôt comme un service « self-care » ou « take-care ». Exemples : l’opération « Wecare » de recyclage des vêtements de Maison 123, la démarche « Parole de Fluncheurs » de Flunch en 2020, la gestion des déchets, le tri sélectif, l’économie circulaire entre des entreprises locales, etc.
Après avoir identifié les grandes tendances de 2021 en matière d’échanges commerciaux et de relation client, voici 5 conseils pour développer ou booster votre activité.
Les 5 conseils pour performer en 2021
Concentrez-vous sur votre client cible
Définissez votre segment cible « idéal » et, à l’intérieur, sélectionnez les clients à forts potentiels. Choisissez ceux pour lesquels vous avez l’information nécessaire à leur stade de réflexion dans la décision d’achat ou dont le chiffre d’affaires et la notoriété sont déterminants dans votre stratégie. Pour ces clients, offrez directement, en plus de votre solution technique et de la performance à venir, votre valeur ajoutée en tant qu’expert dans votre domaine. Développez votre offre en pensant à leur profil, à ce client idéal.
Optimisez son « Expérience Client » à chaque opportunité de contact
Chaque moment de contact doit être privilégié, que ce soit pour vous ou pour votre interlocuteur, quel que soit le format : téléphone, RDV, visio, mails, etc. Des échanges qualitatifs, tant sur le fond que la forme, dès le début de la relation, rendront la collaboration plus agréable et efficace.
Rappelez-vous que chaque interaction offre à votre interlocuteur une « Expérience », le guidant vers sa solution idéale. Cela renforce la confiance et l’incite à lâcher prise. Restez maître de la relation en conduisant techniquement l’entretien, offrant des conseils avisés et le confort de réflexion pour alléger sa « charge mentale », particulièrement apprécié par un décideur.
Apportez-lui un autre regard
En tant qu’expert-métier, questionnez sur ses problématiques. Soulignez les enjeux de son engagement, de sa décision. Proposez des pistes de réflexion. Partagez vos interrogations, et ainsi, challengez sur son fonctionnement et son comportement d’acheteur. Travaillez le WHY, le pourquoi, avant le HOW, le comment et surtout le combien. Chaque interaction lui permet d’avancer dans son projet. Vous lui êtes désormais utile et retire de la valeur à échanger avec vous, avant même d’avoir validé quelconque engagement. Il sait déjà qu’il a envie de collaborer avec vous.
Aidez-le à se projeter et co-construisez ensemble
Vouloir changer. C’est à un moment devoir choisir, et donc renoncer à ce qu’on connaît. Avancer vers le futur idéal ou rester vivre avec l’existant imparfait. A chaque achat réfléchi, le client prend un risque, car il abandonne son présent. Plus les enjeux de son achat sont forts (financiers, stratégiques, notoriété, labellisation, etc.), plus le risque pour lui est élevé. Il a besoin de vous. Vous êtes là pour le rassurer, l’aider à visualiser mentalement la mise en place, la concrétisation, le déploiement de son projet. Et surtout emmenez-le encore plus loin, en lui démontrant le bénéfice direct qu’il va en retirer, pour lui, pour son entreprise et pour ses clients.
Soyez enthousiastes et envoyez des messages positifs
L’enquête consommateurs 2020 du spécialiste marketing BtoC, Selligent Marketing Cloud, a mis en évidence les 3 expressions à bannir absolument cette année (5000 répondants en Europe et aux Etats-Unis) :
- « on est tous ensemble » agacent fortement 20% des clients ;
- 18% ne supportent plus l’expression « face à ces temps incertains » ;
- enfin, l’empathie artificielle suscitée par la fausse bonne formule « nous sommes là pour vous » (17 %).
Sortez du cadre, réfléchissez avec lui en mode projet, intégrez ses enjeux forts et dites-le lui. Apportez donc de la joie, de la lumière et de la vision à vos échanges, et surtout parlez de demain plutôt que d’avant.
Magali GRASLAND, Dirigeante ANDOP Conseil
Pour développer durablement votre activité, vous accompagner dans votre stratégie commerciale ou vous donner d’autres clés de la relation client, je vous propose une expertise personnalisée, des prestations sur mesure de conseils, d’audit, de l’accompagnement individualisé ou de la formation collective.
Venez vivre une « Expérience Client » avec ANDOP Conseil et co-construisons votre projet ensemble.