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La stratégie de fidélisation : le levier pour pérenniser votre activité

Cet article a pour objectif de vous aider à comprendre les enjeux de la fidélisation, à identifier les différentes stratégies de fidélisation et à cibler les techniques de fidélisation les plus efficaces et adaptées à votre entreprise. A l’issue de votre lecture, vous disposerez d’éléments concrets pour réaliser un premier diagnostic commercial, prioriser vos actions de fidélisation et écrire votre feuille de route stratégique.

Dois-je prospecter ou fidéliser pour me développer ?

Cette question est récurrente pour tout chef d’entreprise.

Si on compare le portefeuille client d’une entreprise avec un contenant rempli d’eau, par exemple, une piscine, la réponse à cette question est assez simple. D’un côté, une arrivée d’eau, comme un robinet, alimente la piscine en eau fraiche et propre – ce sont les prospects transformés en nouveaux clients ; de l’autre, un système de régulation de l’eau évacue le trop-plein d’eau de la piscine pour éviter le débordement – ce sont les clients perdus.

Cet exemple montre combien il est important de maintenir un niveau d’eau suffisant pour utiliser la piscine, et comment il est possible de réguler ce niveau en agissant soit sur le robinet en amont, c’est-à-dire la prospection, soit sur le système d’écoulement d’eau vers l’extérieur, en aval, c’est-à-dire la fidélisation des clients existants.

Afin d’élaborer un plan d’action efficace pour déterminer si elle doit prospecter et/ou fidéliser, l’entreprise doit avant tout réaliser un audit commercial. Cet audit mettra en avant les potentiels à exploiter auprès du portefeuille clients existant et les potentiels à développer auprès des prospects ciblés. Une étude approfondie des ressources internes et externes de la structure, ainsi que des opportunités et menaces de son marché doit compléter l’analyse pour affecter les moyens nécessaires aux actions commerciales.

Combien de clients me quittent chaque année ?

Les entreprises perdent en moyenne près de 10% de leur client annuellement. Les raisons sont multiples : fin de contrat, absence de besoin, cessation d’activité, faillite, changement stratégique, nouvel interlocuteur, insatisfaction, départ à la concurrence, etc. Ce taux de perte est appelé taux d’attrition (« churn rate » en anglais).

Laisser s’installer une récurrence annuelle de perte de 10% de son portefeuille clients a un effet désastreux à moyen et long terme si aucune action ne vient compenser cette diminution naturelle du nombre de clients. Dans un premier temps, le chiffre d’affaires cesse de croître, puis, commence à baisser, et ne permet plus à l’entreprise d’honorer ses charges, qui, elles, ne diminueront pas proportionnellement. Sans ressources financières, l’entreprise ne peut plus se développer et son chiffre d’affaires continue de diminuer. Cette spirale est destructrice et peut conduire à la faillite.

Comment calculer mon taux d’attrition ?

Concrètement, si vous avez 100 clients en année N. Au bout de 5 ans, à N+5, vous aurez naturellement perdu plus d’1/3 de votre portefeuille (41%).

Il est donc primordial de mesurer le taux d’attrition car il vous indique rapidement le pourcentage de clients ou d’abonnés qui renoncent à vos produits ou services sur une période donnée. Le taux d’attrition des clients calcule le rapport entre le nombre de clients perdus pendant la période (C2) et le nombre de clients en début de période (C1).

Avec ce même exemple, si vous avez 100 clients en janvier, que vous en gagnez 10 puis en perdez 20, vous aurez 90 clients en décembre. Votre taux d’attrition est de 20%.

Formule de calcul du taux d’attrition

Formule de calcul du taux d’attrition = ( (C2) / C1) X 100

Comment réduire mon taux d’attrition et diminuer la perte de clients ?

Le taux d’attrition « normal » est très variable selon les secteurs, l’activité et l’implantation de l’entreprise. Toutefois, un fort taux d’attrition témoigne d’un important décalage entre votre offre de produits et de services, et l’attente de vos clients. Tout l’enjeu consiste donc à limiter cette déperdition en maintenant un taux d’attrition le plus bas possible. Atteindre un taux d’attrition à 0% sur plusieurs périodes est exceptionnel et quasi-impossible.

Pour limiter le nombre de clients perdus et élaborer un plan d’action efficace, il est donc indispensable d’identifier et catégoriser les raisons pour lesquelles vos clients quittent votre entreprise.

De fait, votre plan d’action s’orientera selon les besoins de votre structure et de votre activité sur des actions de :

• prospection avec la recherche de nouveaux marchés, segments ou clients ;
• fidélisation auprès des clients existants (exclusivités, vente additionnelle (« cross-selling »), montée en gamme (« up-selling »), augmentation tarifaire annuelle, modification forfaitaire, renouvellement d’abonnement, etc.) ;
• investissement dans l’outil de production pour augmenter la rentabilité effective (automatisation, modernisation, etc.) ;
• externalisation pour vous concentrer sur votre savoir-faire (sous-traitance, croissance externe, etc.) ;
• révision budgétaire pour réduire vos coûts fixes et vos charges variables (négociation des achats, politique de recrutement, rétribution des collaborateurs, etc.) ;
• développement de son offre pour répondre aux attentes du marché (R&D, services connexes, innovation, etc.).

De la même manière, l’entreprise doit également mesurer son taux d’acquisition de nouveaux clients. Le taux d’acquisition de nouveaux clients vous indique rapidement le pourcentage de clients ou d’abonnés que vous avez conquis à vos produits ou services sur une période donnée. Sa mesure sur plusieurs périodes est un excellent outil de gestion prévisionnelle et de définition d’objectifs commerciaux. Il est indispensable pour planifier et calibrer vos actions de prospection.

Évaluer les coûts de prospection et de fidélisation pour mener des actions pertinentes

Si prospecter, c’est-à-dire augmenter le nombre de clients, paraît une évidence pour beaucoup d’entreprises, et semble, à première vue, une solution plus accessible, elle n’en est pas pour autant toujours la plus rentable. Augmenter le débit d’eau dans la piscine peut à un moment la faire déborder ; les dégâts peuvent s’avérer onéreux et la facture de consommation en eau extrêmement élevée. Il est donc nécessaire d’agir également sur l’écoulement de l’eau et donc de mener des actions de fidélisation.

En moyenne, les actions de prospection coûtent 5 à 7 plus cher que les actions de fidélisation et génèrent du chiffre d’affaires à moyen terme seulement. La fidélisation des clients coûte beaucoup moins cher.

En résumé, prospecter et fidéliser sont 2 actions à mener simultanément pour maintenir un portefeuille clients et un chiffre d’affaires permettant de faire face à vos dépenses et d’atteindre vos objectifs de développement de l’activité.

Pourquoi mesurer la fidélisation de mes clients ?

Indicateur de performance incontournable, la fidélisation client prend en compte un autre indicateur tout aussi fort : le niveau de satisfaction des clients. La mesure de la fidélisation est par conséquent primordiale au développement de l’activité. On parle ici du taux de fidélisation ou du taux de rétention.

La fidélisation client montre donc la capacité d’une entreprise à conserver ses clients sur la durée (à les retenir). Ce ratio a pour objectif de mesurer votre propension à fidéliser vos clients sur une période donnée.

Comment calculer le taux de fidélisation ?

Le taux de fidélisation des clients mesure le nombre de clients non-perdus sur une période de référence, en général l’année. Il s’obtient par la différence entre le nombre de clients en fin de période (C3) et le nombre de clients acquis pendant la période (C2) par rapport au nombre de clients en début de période (C1) ou plus simplement la différence entre le nombre de clients non-perdus par rapport au nombre de clients initial.

Formule de calcul du taux de fidélisation = ( (C3-C2) / C1) X 100

Par exemple, si vous avez 20 clients en janvier, et, que, pendant l’année, vous en gagnez 5 et en perdez 1, vous aurez 24 clients en décembre, votre taux de fidélisation client est alors de 95%, soit ((24 – 5 ou 20-1) / 20) x 100.

Autre exemple, si votre entreprise compte 100 clients, qu’elle en gagne 10 puis qu’elle en perd 20, son taux de fidélisation est alors de 80%, soit ((90 – 10 ou 100-20) / 100) x 100.

Quels sont les enjeux de la fidélisation ?

Pour comprendre les enjeux liés à la fidélité des clients, une étape préalable consiste à donner du sens à ces ratios (taux d’attrition, de fidélisation ou d’acquisition de nouveaux clients) en les analysant sur plusieurs périodes de référence et en les comparant à ceux de votre secteur d’activité ou de vos concurrents. Observer leur évolution à la hausse ou à la baisse permet d’évaluer les fluctuations de votre portefeuille clients et de progresser. L’analyse de ces indicateurs a une réelle portée stratégique sur la croissance et la réussite de votre entreprise.

Concernant le taux de fidélisation, les enjeux portent sur les indicateurs suivants :

• Satisfaction : vendre mieux, stratégie orientée client (« customer-centric »), parcours et « expérience client » ;
• Fidélité : augmentation de la fréquence d’achat et du panier moyen, bénéfice direct de la valeur ajoutée de l’offre connu et reconnu par les clients, croissance de la « Life Time Value » (LTV) du client ;
• Recommandations : clients « ambassadeurs », croissance de la « Life Time Value » (LTV) du client, attraction gratuite de nouveaux clients ;
• Rentabilité : le coût de la prospection versus le coût de la fidélisation (5 à 7 fois moins cher) ;
• ROI : plus de chiffre d’affaires et plus vite – d’après une étude HBR de 2014 (Harvard Business Review), augmenter le taux de rétention des clients de 5% accroît les bénéfices de 25 à 95%.

Au-delà du gain financier sur le chiffre d’affaire, la fidélité des clients est vectrice de motivation et de performance, comme le démontre schématiquement ci-après le cercle vertueux de la satisfaction client.

Plus l’ « expérience client » est réussie, plus le niveau de satisfaction du client augmente et favorise sa fidélité à votre entreprise. Il consomme plus, plus souvent, vous recommande et contribue à la hausse de vos résultats et donc de votre chiffre d’affaires. Le développement de votre activité vous génère plus de ressources pour améliorer les conditions de production et donc le bien-être des collaborateurs. Des collaborateurs satisfaits sont plus motivés, plus compétents et plus fidèles à leur entreprise.

En développant la performance, ils améliorent la qualité du service proposé et recherchent la satisfaction client. L’entreprise et ses clients sont gagnants à tout point de vue.

Quelle stratégie de fidélisation pour ma structure ?

La stratégie de fidélisation que l’entreprise choisie s’inscrit dans une démarche commerciale globale. Elle est le reflet des valeurs pour lesquelles elle s’engage. En effet, les actions de fidélisation déployées par l’entreprise témoignent de ses engagements plus ou moins forts auprès de ses clients, de sa motivation à construire un partenariat sur le long terme et de sa volonté de les détourner de la concurrence. En fonction de ses moyens et de son cycle de vente, l’entreprise choisit la stratégie la plus adaptée pour optimiser le taux de satisfaction et limiter le taux d’attrition.

Les stratégies de fidélisation peuvent se regrouper en 4 catégories : le relationnel, le transactionnel, le serviciel et l’engagement

Pourquoi choisir une stratégie de fidélisation basée sur le relationnel ?

L’objectif de cette stratégie est double : il s’agit d’un côté de donner du sens à la relation client et de l’autre de recueillir les avis de vos clients. La fidélité du client est avant tout basée sur la confiance qu’il accorde à votre entreprise ou à votre marque. La notoriété, l’image, la qualité de l’offre et l’engagement des collaborateurs sont autant d’atouts au service de la satisfaction client.

Mais la fidélité d’un client n’est pour autant jamais complètement acquise : l’entreprise doit veiller à la relation client tout au long du parcours d’achat du client, et plus encore, tout au long de son cycle de vie à vos côtés.

Prérequis indispensables à la relation client, l’écoute et la connaissance du client permettent d’identifier les attentes de vos clients et d’en comprendre les enjeux. Le sens du client doit s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise. Une culture d’entreprise orientée client est basée sur un véritable savoir-être, directement intégré dans l’approche commerciale.

En restant continuellement à l’écoute de ses clients, l’entreprise évalue leur satisfaction sur l’ensemble du parcours d’achat et anticipe la déperdition possible d’un certain nombre de clients au profit de la concurrence. En agissant dès les premiers signaux d’insatisfaction, il est alors possible de limiter les risques de départ avec la mise en place d’actions préventives et pro-actives.

Être à l’écoute favorise également la bonne connaissance de ses clients, de leurs attentes et de leur comportement. L’analyse du cycle de vie du client, de l’évolution du portefeuille clients et des indicateurs tels que les taux de satisfaction, de fidélisation et d’attrition permet d’adapter en continue l’offre de produits et de service, de la personnaliser, d’ajuster la démarche commerciale, d’apporter des solutions performantes, et d’identifier des nouveaux profils ou segments types auxquels l’entreprise doit répondre.

Pourquoi adopter une stratégie de fidélisation basée sur le transactionnel ?

Dans cette stratégie de fidélisation à l’entreprise ou à la marque, les techniques de vente dites de vente croisée ou « cross-selling » et de montée en gamme ou « up-selling » sont courantes. La première consiste à proposer un service ou un produit complémentaire lors de l’achat pour augmenter le panier moyen du client. La seconde vise à proposer un produit ou un service plus cher que le produit initial pour monter en gamme et réaliser plus de marge. Ces deux techniques ont pour objectif de booster le chiffre d’affaires et de renforcer la fidélité du client.

La réussite d’une action de « cross-selling » est conditionnée par le respecter de quelques règles simples : la connaissance du client et de son cycle de vente, le choix du bon moment dans le parcours client – Le « cross-selling » ne se limite pas au moment d’achat, il peut aussi être réalisé juste après la vente, voire plusieurs mois après. -, et la méthode la plus adaptée pour atteindre son objectif.

Pour les actions d’ « up-selling », l’entreprise doit veiller à respecter les attentes du client et ses contraintes d’achat pour co-construire une relation gagnant-gagnant et non proposer un produit surdimensionné à son besoin réel au risque d’altérer l’image de l’entreprise à ses yeux et de générer une insatisfaction.

Pourquoi privilégier une stratégie de fidélisation basée sur le serviciel ?

L’objectif de cette stratégie est de voir le client comme un partenaire afin de construire une relation forte, de confiance, fondée sur l’envie de se faire mutuellement grandir. L’entreprise doit l’inviter à penser à plus long terme et à se projeter dans un futur idéal grâce à votre collaboration. En l’accompagnant ainsi, l’entreprise se positionne en vrai conseiller qu’il sollicitera parfois pour des questions dépassant même vos compétences initiales. L’entreprise est toujours force de proposition et doit anticiper les attentes futures de son client.

Ici, l’objectif de cette stratégie est bien de proposer une « expérience client » à forte valeur ajoutée. Il s’agit ici de fluidifier le parcours client, de favoriser la satisfaction du client tout au long du parcours et de créer des moments d’exception, créant la surprise, suscitant l’émotion et générant l’effet « wahou ».

L’entreprise identifie tout d’abord le besoin du client pour lequel elle propose un produit ou un service de base principal (ou primaire). Il s’agit de la réponse basique, de la finalité pour laquelle il a fait appel à votre entreprise. Son niveau de satisfaction est de l’ordre de l’appréciation et du contentement puisque la solution est basique.

Si l’entreprise propose à son client des prestations indépendantes du service de base, qui viennent compléter et enrichir l’offre de produits ou de service, elle lui apporte un premier niveau de différenciation. Le client ressent de la joie, du bien-être et du plaisir. Son niveau de satisfaction est de l’ordre de l’accomplissement puisque la solution est performante.

Si l’entreprise propose en plus des prestations créatrices de valeur ajoutée, qui, d’un côté, facilitent l’utilisation des services de base primaires et secondaires, et, de l’autre, apportent des éléments différenciants, elle lui offre le plus qu’il n’attendait pas ou qu’il n’a pas chez les concurrents. Le client vit une expérience intense. Son niveau de satisfaction est de l’ordre de la fidélisation et de la recommandation puisque la solution touche à l’émotion. L’impact de cette stratégie de fidélisation est extrêmement fort sur l’ « expérience client ».

Pourquoi développer la stratégie de fidélisation basée sur l’engagement ?

L’objectif de cette stratégie est de développer chez le client le sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée, bénéficiant d’offres et avantages exceptionnels. Les outils des programmes de parrainage et de fidélité sont très nombreux et visent à optimiser l’attractivité et l’engagement des clients en leur offrant des récompenses et cadeaux divers.

Pour être pertinent et efficace, le programme de fidélité doit être simple à mettre en place et à utiliser, facile d’accès et favoriser l’adhésion de toujours plus de clients. Il doit également proposer des opportunités et offres privilégiées auxquelles les non-porteurs de carte n’ont pas accès. Les clients fidèles aussi appelé « encartés » doivent se sentir valoriser et favoriser par rapport aux nouveaux clients.

Le 11° baromètre de la fidélité, réalisée par la société AQUITEM et l’IAE Bordeaux, et présentée le 6 novembre 2020 dans le cadre de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation client montre que 52% des individus interrogés déclarent être adhérent au programme de fidélité de leur enseigne préférée depuis plus de 5ans. Ce baromètre met aussi en avant l’effet de la carte de fidélité sur la fidélité comportementale du client. Plus un client utilise sa carte, plus il a envie de revenir et d’effectuer de nouveaux achats. https://www.observatoire-fidelite.com/barometre-de-la-fidelite

Quelle est la bonne stratégie de fidélisation pour mon entreprise ?

En conclusion, la bonne stratégie de fidélisation est celle qui la plus adaptée aux besoins de l’entreprise à un moment donné, en fonction des attentes de vos clients, de votre type d’activité, de vos ressources et de vos objectifs. L’entreprise peut aussi combiner plusieurs stratégies pour atteindre différentes cibles. Il est tout autant important de travailler la fidélisation sur l’axe de la relation, du service et de l’engagement que sur celui, souvent privilégié, de la vente additionnelle. Pour fidéliser, il peut être judicieux de développer l’attachement la marque plutôt que le volume d’affaires à court terme.

Quelle technique de fidélisation est adaptée à ma stratégie de fidélisation ?

En fonction de la stratégie de fidélisation retenue, l’entreprise développe les techniques de fidélisation appropriées pour mieux connaitre les attentes de ses clients, mesurer leur satisfaction, intégrer l’approche commerciale orientée client à la culture d’entreprise et personnaliser la relation client.

Comment définir les objectifs de ma stratégie de fidélisation ?

Dans un premier temps, l’entreprise doit clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre :

A quoi va servir mon action de fidélisation ?

• A faire acheter plus, pour chaque achat, ponctuellement ?
• A faire acheter plus souvent ? à fréquence mesurée ?
• A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?
• A renforcer l’attachement du client à mon commerce ?

Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ?

• Quel CA généré par mes clients ? depuis combien de temps ?
• Quel critère de segmentation ?
• Pour quel potentiel de CA?

Quels supports ou quelles technologies utiliser ?

• Quel comportement client ? Quelle habitude d’achat ?
• Quel canal de communication ?
• Quel attachement à l’entreprise, à l’enseigne, à la marque ?

Comment évaluer convenablement les gains attendus ?

• A quel moment du parcours d’achat ?
• Avec quel support ?
• Comment analyser les retours ?

Quelles ressources suis-je prêt(e) à déployer ?

• Quels sont mes ressources internes ? externes ?
• Quels sont les moyens humains, matériels et financiers ?

Quelles sont les techniques utilisées pour déployer une stratégie de fidélisation relationnelle ?

Les techniques de fidélisation relationnelle s’appuient sur la relation de confiance que le client accorde à votre entreprise, à votre marque, à vos équipes. Comment fidéliser efficacement ainsi ?

• Créer un fichier clients avec un logiciel spécialisé ou un simple tableur pour archiver l’historique de vos relations client : cette base de donnée doit être centralisée, mise à jour régulièrement et accessible à tous les collaborateurs en relation avec les clients.
• Qualifier le fichier clients pour organiser et segmenter votre portefeuille client, identifier et prioriser des cibles à l’aide d’outils matriciels comme par exemple la matrice ABC et A’B’C’ ou la méthode RFM (Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact client ; Fréquence d’achat : nombre d’achats successifs durant une période ; Montant d’achat : somme des achats cumulés du client sur une période).
• Adopter un logiciel CRM (Customer Relationship Management), outil incontournable de gestion de la relation client, pour consigner les échanges et les problématiques passées, pour stocker les notes de réunion, les appels téléphoniques, les problèmes en cours, les préférences des clients, et pour planifier les actions futures.

• Solliciter des retours client tout au long du parcours d’achat pour valider ensemble les étapes successives du parcours et renforcer la relation via des échanges informels, des demandes d’accord préalable ou de principe, des mails de confirmation, des outils de commentaires client, de forum, tchat, blogs, FAQ, etc. Cette technique garantit la qualité de votre service client et permet de vous assurer directement après chaque interaction de la satisfaction de votre client pour, le cas échéant, solutionner les points de dysfonctionnements, d’incompréhension ou de désaccords émergents, et traiter les problèmes de façon pro-active.. Il est essentiel de comprendre ce que pensent vos clients, et de leur communiquer des informations sur leur achat (dates de livraison, process de fabrication, canal de communication, etc.) pour vous assurer de bien répondre à ce qu’ils attendent réellement. Si la relation établie avec votre entreprise est d’abord basée sur la satisfaction, vous développez donc un partenariat à plus long terme.
• Soigner la relation client à toutes les étapes du process de vente quel que soit l’interlocuteur de la relation client. Les collaborateurs sont vos ambassadeurs directs auprès de vos clients car la fidélité client tient souvent plus au relationnel de confiance et aux liens que vos équipes ont su tisser avec eux qu’à un produit ou service. Des collaborateurs engagés sont motivés à se former et à monter en compétence pour mieux conseiller, renseigner et satisfaire le client grâce à une expertise métier approfondie.
  Ce sont des collaborateurs fiables et respectueux des clients et des valeurs de l’entreprise. Ils déploieront de l’énergie pour proposer des solutions efficaces à une problématique client. En première ligne de la relation client, ils ont la capacité à anticiper les besoins du client, ils mènent des actions préventives et pro-actives. Il s’agit de nouveau du cercle vertueux de la satisfaction client versus la satisfaction des collaborateurs. Dans ce contexte, l’entreprise doit toutefois se prémunir d’un relationnel fondé sur un interlocuteur unique et veiller à ce que les clients établissent des relations avec plusieurs collaborateurs.
  Il est bon de créer des événements de rencontres comme des déjeuners de travail ou des pots de réussite des actions du projet, et de communiquer sur son fonctionnement interne avec par exemple la transmission d’un organigramme de votre structure pour que le client identifie ses interlocuteurs dédiés pour traiter ses différentes demandes (Commercial, Logistique, Facturation, etc.).
• Créer de la réciprocité dans l’échange avec des actes de sympathie, d’empathie et de bienveillance, qui favorisent des actes similaires de la part de vos clients, augmentent la loyauté de l’un envers l’autre, et renforcent l’attachement et la fidélité à l’entreprise ou à la marque. L’entreprise peut ainsi jouer sur l’effet de surprise avec des cadeaux offerts ou des remises tarifaires inattendues, ou encore des témoignages d’attention personnalisée qui dépassent le cadre commercial de la relation, comme par exemple, valoriser publiquement votre client ou lui offrir une photo souvenir d’un moment partagé.
• Personnaliser la relation en adoptant une approche commerciale dans laquelle le client est au centre de la relation. Pour personnaliser la relation, l’entreprise doit absolument connaître l’histoire du client, de ses échanges avec l’entreprise et des différents liens qu’il a tissés avec elle et ses collaborateurs. A l’aide de ces informations – stockées dans le respect de la loi sur la protection des données RGPD -, l’entreprise peut mener des actions ciblées via des outils digitaux tels que l’envoi d’une newsletter, des publications de contenu pertinent et efficace sur son blog ou dans les réseaux sociaux, en réponse à des requêtes clients, la rédaction d’un livre blanc, des campagnes d’e-mailing nominatives ; et des actions spécifiques comme des ventes privées, des invitations privilégiées, des gratuités, etc.

Quelles sont les techniques efficaces pour déployer une stratégie de fidélisation transactionnelle ?

Les techniques de fidélisation transactionnelle s’appuient sur les outils historiques de fidélisation. Ces outils sont-ils toujours aussi efficaces ?

Dans cette stratégie de fidélisation à l’entreprise ou à la marque, les techniques de vente dites de vente croisée ou « cross-selling » et de montée en gamme ou « up-selling » sont courantes. Ces deux techniques ont pour objectif de booster le chiffre d’affaires et de renforcer la fidélité du client. Pour des actions pertinentes et efficaces, l’entreprise doit au préalable cibler les produits et services objets de la transaction, bien connaitre les habitudes et canaux d’achat de ses clients, choisir l’outil promotionnel le plus adapté à sa cible, communiquer au bon moment et surtout valoriser la relation client lorsque celle-ci développe le chiffre d’affaires de l’entreprise.

• La vente croisée ou « cross-selling » favorise l’achat d’impulsion, encourage le client à multiplier ses achats. L’objectif est de proposer un service ou un produit complémentaire lors de l’achat pour augmenter le panier moyen du client. Il s’agit d’outils promotionnels ou d’animations commerciales comme par exemple des coupons de réductions immédiats, des bons d’achats limités dans le temps, des ventes flash en boutique à l’aide d’un démonstrateur, d’une annonce micro, d’un spot publicitaire radio, ou via une fenêtre pop-up sur le site marchand.
• La montée en gamme ou « up-selling » favorise la rétention du client et l’attachement à la marque. L’objectif est de proposer un produit ou un service plus cher que le produit initial pour monter en gamme et réaliser plus de marge. Il s’agit d’outils promotionnels destinés à « verrouiller » le client, comme par exemple, le système de cumul de points, le cadeau offert à partir d’un certain montant d’achat, les récompenses différées, l’adhésion au club de catégorie supérieure, etc.

Quelles sont les techniques à mettre en place pour une stratégie de fidélisation servicielle efficace ?

La fidélisation servicielle a pour objectif de vous démarquer de la concurrence en créant de la valeur ajoutée avec un élément différenciant. C’est un outil stratégique d’une efficacité redoutable puisque cette technique s’appuie sur les fondamentaux de la relation client tels que la qualité, l’engagement, ou encore l’image de marque de l’entreprise.

L’objectif de l’entreprise est de garantir la fluidité du parcours d’achat en reliant l’online et l’offline pour toujours améliorer l’ « expérience client ». La mise en place d’un service de clic-&-collect illustre parfaitement cette idée.

Le « marketing online » aussi appelé marketing digital ou e-marketing comprend l’ensemble des techniques de marketing utilisées sur internet et les réseaux sociaux telles qu’une campagne e-mailing, les publications et articles web, les blogs, les newsletters, le « marketing de contenu » ciblé, etc. Ces actions favorisent des retombées médiatiques et financières rapides mais leur coût est souvent onéreux. Il est donc primordial de les budgéter au préalable.

Loin d’être démodé, le marketing traditionnel dit « marketing offline » regroupe toutes les techniques de marketing dites non-digitales, c’est-à-dire médias et hors-média, comme des envois publicitaires postaux, la distribution d’une carte de visite ou d’une plaquette commerciale, l’affichage publicitaire dans la zone de chalandise en intérieur (PLV) ou en extérieur (panneaux d’affichage, stop-trottoirs, kakémonos, présentoirs, écrans, bornes interactives, etc.), les encarts publicitaires dans la presse, la distribution de flyers par la méthode « street marketing », aussi appelé « tractage », la diffusion de catalogue ou magazine propres à la marque, etc.

Les opérations de sponsoring et de mécénats, les actions solidaires, sociales et sociétales qui trouvent écho dans la communication interne et dans la presse locale, le packaging de vos produits, les objets publicitaires à votre effigie, le flocage de vos tenues professionnelles et le logotage de vos véhicules sont autant de leviers de fidélisation à prendre en considération. Ces idées de communication sont simples, moins onéreuses et plutôt efficaces pour développer la notoriété de la société auprès de sa clientèle et créer un attachement à la marque.

Fidéliser ses clients avec une image de marque forte est un puissant outil de fidélisation. Aujourd’hui, les clients s’identifient aux valeurs et engagements sociétaux des entreprises. Ils ont conscience de l’impact social et environnemental de leurs décisions d’achat. Ils recherchent les marques qui ont du sens, et se positionnent, par leur acte d’achat, pour ou contre une cause, une idée, une opinion, etc. La « polarité » du client doit donc désormais être intégrée pleinement à la stratégie de fidélisation de l’entreprise.

Par ailleurs, l’entreprise doit veiller à cultiver un relationnel innovant pour fidéliser durablement. L’objectif est bien de se démarquer de la concurrence en osant l’innovation avec l’utilisation de l’IA et des nouvelles technologies, comme la réalité augmentée par exemple, mais aussi en développant la co-construction de produits ou services en collaboration avec le client à l’aide d’outils de gestion de projet ou de plateforme collaborative, ou encore, en proposant des solutions décalées ou inattendues voire à contre-courant des tendances actuelles.

Enfin, l’entreprise doit toujours garder à l’esprit que l’ « Expérience Client » commence dès le premier point de contact du client avec votre entreprise, qu’il soit physique, téléphonique ou numérique. En ce sens, tout comme l’accueil physique ou téléphonique de votre entreprise, l’accueil de votre client sur votre site internet ou votre page Facebook doit être particulièrement soigné, pensé « pour le client », ergonomique, mobile friendly ou « responsive » et à l’image de vos valeurs. L’accueil est également la première impression que vous laisserez à vos prospects, d’où l’importance d’y porter une attention particulière.

Avec des outils tels que des FAQ dynamiques, un forum ou un blog enrichi de contenu pertinent, les clients sont incités à revenir régulièrement sur le site internet pour s’informer et multiplient les opportunités d’achat. De la même manière, parce qu’ils auront été accueillis comme des clients d’exception dans vos locaux, vos clients reviendront plus régulièrement et avec plaisir. Au-delà de l’accueil et la première approche, pour fidéliser, l’entreprise doit également proposer des prestations différenciantes auxquelles le client ne s’attendait pas ou qu’il n’a pas chez les concurrents. Il s’agit toujours de l’ « Expérience Client ». En créant de la valeur ajoutée, l’entreprise touche son émotion, son affect, ceci est gage d’une fidélisation durable.

Comment développer une stratégie de fidélisation par engagement ?

Quelles approches adopter pour élaborer un programme de fidélité, construire une communauté de clients ou favoriser le parrainage ?

La fidélisation par engagement a pour objectif d’encourager la loyauté et la fidélité des clients en leur apportant davantage de valeur ajoutée, par exemple sous la forme d’un programme de fidélité ou de récompenses. Internet et les outils digitaux ont modernisé ces techniques de fidélisation en fédérant souvent une véritable communauté autour de la marque ou de l’enseigne.

Tout autant que le contenu généré par l’utilisateur, les primes de fidélité, la gamification et les recommandations de clients, la variété des récompenses permet également de garantir l’attractivité du client. La gamification, aussi appelée ludification, est une technique de marketing qui consiste à appliquer des mécanismes issus de l’univers du jeu pour renforcer l’engagement des clients. Ces outils sont simples à mettre en place et à appliquer, ils encouragent considérablement la fidélisation et sont donc très efficaces.

La carte de fidélité :

• a un impact direct sur le montant du panier moyen et la fréquence d’achat ;
• propose des offres croisées multi-enseignes ;
• fédère le client à une communauté d’ « encartés » ;
• propose une vraie offre privilège et peut être payante ;
• offre un système de récompense réfléchi (bons d’achat, évènements, etc.) ;
• personnalise la relation client en identifiant le client par son nom ;
• digitalise la relation client en conservant la carte numérique dans son fichier client.

La communauté de clients ou le club :

• crée un groupe social ayant des caractères, des profils et des intérêts communs, rassemblés autour de la marque ou de l’enseigne ;
• propose aux clients un espace virtuel de communication, de partage voire de consommation en devenant par exemple acteur du processus de co-création (élection de la ou du meilleur…, concours spécifique, création produits ou services annexes et complémentaires à l’offre de la marque ou de l’enseigne) ;
• propose un lieu d’échange virtuel et/ou réel.

La vente privée :

• est un outil de fidélisation très utilisé dans le secteur du textil (présentations de nouvelle collection, avant-premières, lancement de nouveaux produits ou services, etc.) ;
• propose des remises fortes sur les produits attractifs (50 à 70 %) ;
• conditionne et limite l’accès à certains clients, avec par exemple, la présentation obligatoire de l’invitation, une cooptation, un signe distinctif, etc ;
• est réalisé sur une période courte.

Le parrainage :

• offre des récompenses aux clients cooptant des proches ;
• offre aux futurs clients un bonus incitatif ;
• engage le client dans l’approche commerciale.

Le renouvellement :

• reconduit le contrat ou l’abonnement par tacite reconduction ;
• conserve l’engagement du client pour la même durée ;
• assure à l’entreprise un chiffre d’affaire prévisionnel ;
• nécessite une communication claire et régulière avec le client.

Comment mesurer la satisfaction de mes clients pour les fidéliser davantage ?

Avant d’investir dans une technique de fidélisation, l’entreprise doit absolument connaître son taux d’attrition et son taux de fidélisation. Ces deux indicateurs de performance sont d’autant plus incontournables qu’ils mettent en évidence le niveau de satisfaction de vos clients. Si vos clients sont fidèles, c’est généralement parce qu’ils sont satisfaits ; d’où la nécessité de mesurer ce niveau de satisfaction tout au long du cycle de vie du client pour identifier les points de tension ou les possibilités de désengagement du client et réagir rapidement.

Une satisfaction continue est gage de fidélité. Elle peut aussi être valorisée et récompensée tout au long du parcours pour renforcer la relation de confiance établie avec le client. Ce suivi régulier de la satisfaction implique en conséquence un process et parfois un équipement conséquent pour gérer l’omnicanalité des remontées client, analyser les retours et assurer la cohérence de la communication de l’entreprise sur l’ensemble des canaux.

Plusieurs outils peuvent être utilisés, notamment à partir de votre solution CRM ou d’une stratégie web-marketing. Le Net Promoter Score (NPS), le questionnaire de satisfaction et le recueil d’avis sont les plus couramment utilisés pour mesurer la satisfaction client.

En quoi le Net Promoter Score (NPS) renforce ma stratégie de fidélisation ?

Le NPS permet de mesurer l’attachement et donc la fidélité de vos clients grâce à leur potentiel de recommandation. L’analyse du NPS vous permet d’élaborer un plan d’actions efficace pour travailler les différents segments identifiés en fonction de leur classement et des commentaires laissés. Le NPS se base sur le principe du bouche à oreille et peut être intégré à un questionnaire de satisfaction plus globale.

Le NPS évalue dans un premier temps l’intention de recommandation de votre client à un autre client à partir d’une première question :

• sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable), « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou cette marque à un ami ou à un proche ? » ;
• puis dans un second temps recueille une raison de recommandation ou non-recommandation avec une question qualitative : « pourquoi ou pourquoi pas ? ».

La réponse à la première question permet de classer les clients en 3 segment NPS : les promoteurs, aussi appelés « ambassadeurs », (si la note va de 9 à 10), les passifs (si la note va de 7 à 8) ou les détracteurs (si la note va de 0 à 6).

Avec une note de 9 à 10, les promoteurs ou ambassadeurs recommandent très probablement votre produit ou votre marque à un ami ou à un proche. Clients les plus fidèles et les plus satisfaits, ils continueront d’acheter vos produits ou vos services, tout vous en recommandant fortement. L’entreprise doit veiller à maintenir le niveau de satisfaction de ces clients ambassadeurs pour les conserver dans la durée, et récompenser leurs actions de recommandation avec des actions spécifiques de remerciement (accès à un niveau supérieur du club, invitation à des ventes privées, cadeau, bons d’achat supplémentaire, etc.).

En attribuant une note de 7 à 8, les clients passifs recommandent probablement votre produit ou votre marque à un ami ou à un proche, mais pas systématiquement. C’est une clientèle satisfaite, fidèle à un moment donné mais possiblement disposée à partir à la concurrence. L’objectif principal pour l’entreprise est de convertir ce segment en clients dits « promoteurs » avec le déploiement d’une stratégie de fidélisation relationnelle très forte et un renforcement de l’ « Expérience Client ». L’entreprise doit leur apporter une attention particulière pour les conserver durablement.

Si la note est inférieure à 6, les détracteurs ne recommandent probablement pas votre produit ou votre marque à un ami ou à un proche. Ce résultat témoigne d’une possible insatisfaction, déception voire frustration du client envers votre produit ou votre service, votre marque ou votre entreprise. L’entreprise doit réagir extrêmement vite pour éviter les effets collatéraux de la divulgation de son ressentiment autour de lui ou sur le web. Il est donc important d’analyser les réponses à la deuxième question pour traiter les dysfonctionnements et mettre en place des actions correctives ou des démarches commerciales fortes.

Quelle utilité du questionnaire de satisfaction dans ma stratégie de fidélisation ?

Le questionnaire de satisfaction est l’outil indispensable pour recueillir l’avis de vos clients, et notamment identifier ce qui, pour eux, sont vos points forts et vos points faibles. Plus l’entreprise collecte des informations sur les besoins et attentes de ses clients, plus elle est en capacité d’améliorer son offre en continue, et aussi d’élaborer des campagnes marketing ciblées pour convertir des prospects en clients.

Les outils numériques et les logiciels de gestion de la relation client permettent aujourd’hui de créer des questionnaires en ligne avec un Google forms par exemple pour diffuser collectivement ou massivement et analyser rapidement les résultats. Selon les besoins de la structure et la typologie de clientèle, le questionnaire de satisfaction au format papier, à remplir par le client de façon autonome, existe toujours. Toutefois, le taux de remplissage est nettement supérieur lorsqu’il est administré par une personne physique, directement sur un support papier ou digital. C’est le cas des enquêtes de rues par exemple.

Pour plus d’efficacité, le nombre de questions doit se limiter à 10 pour réduire le taux d’abandon. De plus, les questions doivent être claires et précises pour recueillir des informations concrètes de la part des répondants. L’entreprise doit donc au préalable impérativement définir les données pertinentes à récolter afin de poser les bonnes questions. Celles-ci doivent viser à comprendre l’utilisation du service ou du produit par vos clients, connaître les données démographiques de vos clients et leur comportement d’acheteur, mesurer leur niveau de satisfaction sur une échelle de valeur, et leur donner la parole avec des questions ouvertes.

Quelles questions poser pour évaluer la satisfaction de mes clients et agir sur leur fidélisation ?

Ci-après une liste de 20 questions efficaces sous forme de choix multiple (QCM), réponses multiples (QRM) ou question ouverte :

1. Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre produit / service / marque / entreprise à vos amis, à votre famille ou à vos proches ? (de 0 – probablement jamais à 10 – très probablement)
2. Qu’aimez-vous le plus dans notre produit / service ?
3. Comment utilisez-vous notre produit / service ?
4. À quelle fréquence utilisez-vous notre produit / service ?
5. Le produit / service répond-il à vos attentes ?
6. Que pensez-vous de notre produit / service / marque / entreprise ?
7. Que souhaitez-vous améliorer à votre produit / service ?
8. Sur une échelle de 0 à 10, quel est votre niveau de satisfaction global ? (de 0 : pas du tout satisfait à 10 – tout à fait satisfait)
9. Sur une échelle de 0 à 10, quel est votre niveau de satisfaction sur le produit / service ? (de 0 : pas du tout satisfait à 10 – tout à fait satisfait)
10. Sur une échelle de 0 à 10, quel est votre niveau de satisfaction sur la qualité du service client ? (de 0 : pas du tout satisfait à 10 – tout à fait satisfait)
11. Sur une échelle de 0 à 10, quel est votre niveau de satisfaction sur le service après-vente ? (de 0 : pas du tout satisfait à 10 – tout à fait satisfait)
12. Que peuvent améliorer nos collaborateurs pour mieux vous servir ?
13. Quel élément peut améliorer ou renforcer votre « expérience-client » chez nous ?
14. Avez-vous des inquiétudes concernant notre produit / service ? Si oui, pouvez-vous préciser lesquelles ?
15. Acceptez-vous de nous communiquer des informations sur votre profil client ?
16. Quel âge avez-vous ? Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?
17. Où habitez-vous ?
18. Quel est le revenu de votre ménage ? Dans quelle fourchette de revenus vous situez-vous ?
19. Quel est votre statut professionnel ? Quelle est votre fonction ?
20. Dans quel secteur d’activité travaillez-vous ?

Comment recueillir les avis clients simplement pour adapter sa stratégie de fidélisation ?

Enfin, l’entreprise peut recueillir de précieuses informations grâce à la remontée d’informations de ses collaborateurs en lien direct avec le client. Pour cela, il est indispensable de mettre en place un système efficace de communication interne, avec par exemple des outils collaboratifs digitaux. Les avis laissés sur son site internet, Google, les commentaires sur les réseaux sociaux, ou tout simplement une boîte à idées à l’entrée du magasin sont autant d’outils qui permettent de mesurer la satisfaction de vos clients et d’agir en conséquence pour les fidéliser durablement.

Et vous, avez-vous identifié la stratégie de fidélisation adaptée à vos segments clients ?

En conclusion, il apparaît évident que la fidélisation de vos clients se travaillent tous les jours et évoluent avec votre entreprise, son marché et ses typologies de clients. Les stratégies de fidélisation et les techniques pour fidéliser à long terme doivent être intégrées dès le départ dans la stratégie de l’entreprise et dans le plan d’action commercial. En fonction de la méthodologie choisie, l’entreprise déploiera les moyens humains, matériels et financiers pour atteindre ses objectifs.

L’analyse des ressources en amont est une étape incontournable. Beaucoup d’entreprises ou de grandes enseignes comme la FNAC, DECATHLON ou McDonalds adoptent une stratégie multiple, proposant une haute qualité de service, une « Expérience Client » forte et innovante, des actions favorisant la vente additionnelle et un programme de fidélité particulièrement adapté à chaque segment cible.

Les raisons de la fidélité de vos clients

Chaque chef d’entreprise doit trouver son ou ses styles de fidélisation pour développer efficacement son activité. Et surtout dans la mesure de sa fidélité, comprendre pourquoi ses clients lui sont fidèles en distinguant les bonnes raisons des mauvaises.

En effet, si votre client :

• ne veut pas faire l’effort de chercher un autre fournisseur ou prestataire ;
• a peur de modifier ses habitudes ;
• est contractuellement lié à votre entreprise et est obligé de rester fidèle.

Alors, sa fidélité est basée sur de mauvaises raisons. A terme, c’est un client perdu si aucune action n’est mise en place pour lui donner de bonnes raisons d’être fidèle à votre entreprise.

Mais, si votre client :

• reçoit un niveau de qualité à la hauteur de ses attentes ;
• exprime sa satisfaction de vos produits ou services ;
• vous choisit en priorité et vous recommande.

Sa fidélité est, donc, basée sur de bonnes raisons. Sa fidélisation est durable.

15 conseils pour réussir durablement votre fidélisation clients

1. Réaliser un audit commercial de sa structure ;
2. Identifier et analyser les stratégies existantes et pertinentes sur son marché ;
3. Connaître et comprendre le fonctionnement de ses clients ;
4. Rechercher et mesurer la satisfaction client tout au long du parcours d’achat ;
5. Donner la parole au client (appel, email, blog, chat…) ;
6. Solliciter vos collaborateurs pour des remontées terrain ;
7. Valoriser la relation, féliciter les réussites et récompenser les victoires communes ;
8. Qualifier et actualiser le fichier client (CRM, Excel) ;
9. Analyser et segmenter votre portefeuille client en fonction de critères pertinents pour identifier les potentiels ;
10. Choisir la ou les stratégies de fidélisation adaptées ;
11. Budgéter les coûts de la stratégie de fidélisation à déployer (moyens humains, matériels et financiers) ;
12. Personnaliser et adapter votre offre ;
13. Récompenser la fidélisation (invitation privilégiée, bons d’achat, cartes de fidélité, clubs VIP, avantages exclusifs, cadeaux, photo souvenir, etc. …) ;
14. Identifier et analyser vos indicateurs de performance (taux d’attrition, d’acquisition, de transformation, de fidélisation, de satisfaction, NPS, etc. ) ;
15. Rester à l’écoute, en veille et pro-actif !

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